办事指南

特别报道:关于大食品的战争

点击量:   时间:2017-06-10 02:00:04

<p>尝试这个简单的测试大声说出以下内容:人工色素和香料农药防腐剂高果糖玉米糖浆生长激素抗生素谷蛋白转基因生物如果这些术语中的任何一个在你的脖子后面养了一根头发,就会留下酸味</p><p>嘴巴,或者让你的嘴唇不屑一顾,你是Big Food的数十亿美元问题的一部分事实上,你甚至可能属于一个不断增长的消费阶层,有一些世界上最大和最知名的公司争先恐后地改变他们的业务你认为这是夸张的,请考虑二月份在纽约消费者分析师大会上的评论,包装商品行业的首要年度聚会“我们看看我们的业务并说'我们怎样才能改造自己</p><p>'”Richard Smucker说道</p><p>他的家族同名果冻巨头(SJM)的首席执行官是ConAgra(CAG)的第二位执行官,该公司拥有29个食品品牌,每年带来1亿美元的零售额 - 感谢瑞士信贷分析师罗伯特·莫斯科(Robert Moskow)认为“大”变得“糟糕”三分之一传达了她的行业担心的公众“对大食品越来越不信任”的最大牺牲品 - 购物者会转而远离它们“我们了解到越来越多的消费者正在寻求真实的,真正的食品体验,“Campbell Soup Co(CPB)首席执行官Denise Morrison说,”我们知道他们对大型,历史悠久的食品公司提供这些产品的能力持怀疑态度“这里有一个数字可以捕捉到这种怀疑:莫斯科的一项分析发现,自2009年以来,美国排名前25位的食品和饮料公司已经失去了相当于180亿美元的市场份额“我认为它们就像融化的冰山一样,”他说,“每一个他们的存在受到了挑战,“主要包装食品公司的爱德华琼斯分析师Jack Russo表示,在某些方面,这是一个奇怪的转变“加工”的理念 - 从古老的腌制和腌制技术到现代的人工防腐剂技术 - 出现以确保我们吃的食物不会让我们生病今天许多人担心这是加工食品本身使我们不健康的事实近一半伯恩斯坦调查的受访者表示他们不信任食品系统购物者仍然重视食品加工提供的便利,莫斯科说,“但是钟摆已经在他们的脑海中转移了他们对这个面包的原因有越来越多的疑问持续25天没有过时“人们现在想要的很简单:简单在大多数情况下,转化为更少:他们实际上无法想象的成分更少,而消费者长期关联标签上的东西他们不能用Big Food的产品发音 - 罐头和盒子的无尽条带主要在杂货店的中心通道 - 他们现在有一些在这里转过身来(稍微多一点)这已经把整个巨大的,每年1万亿美元的食品零售业务带到了临界点史蒂夫休斯,他是前ConAgra高管,共同创立并现在经营天然食品Boulder Brands公司认为,正在经历如此多的变化,以至于我们不会在五年内认出典型的杂货店“我已经这样做了37年,”他说,“这是最有活力,最具破坏性和变革性的我在职业生涯中看到的时间“购物者仍在购物,但他们经常转向他们认为可以减少他们不想要的成分的品牌 - 而且他们第一次可以在他们的当地的Safeway,Wegmans或沃尔玛而不是承载销售停滞的传统产品,像Target这样的连锁店正在积极地为他们的货架提供更多的空间,如烟草制造商Chobani,Hampton Creek(出售受欢迎的工厂)等一大批新玩家 - 基于mayo),自然的道路,艾米的厨房和Lifeway Foods,生产一种名为kefir零售商的酸奶类饮料也在创造自己的品牌Kroger(KR)Simple Truth天然食品系列在短短两年内的年销售额增长到惊人的120亿美元并且复杂的狂热是亚马逊(AMZN)是美国十大供应商之一,其中许多品牌发现它们并不需要货架空间,而天然和有机食品公司Hain Celestial的收入超过20亿美元</p><p> 根据有机贸易协会数据提供商Spins发现,几乎所有类别的天然产品销售都在增长,对真实性的追求导致有机食品销售额在过去十年中增长了三倍以上,仅去年就增长了11%,达到3590亿美元</p><p>主流零售商,虽然超过一半的传统同类产品正在走下滑可能对大食品更加可怕,购物者也在做其他事情:他们正在完全跳过中间通道根据伯恩斯坦的研究,过去两年的每一年,在美国销售的包装食品的年销量下降超过1%虽然这种下降可能看起来很小,但这是一个更大,甚至是地震的转变 - 包括我们的食道业务的转变是的,就像在其他所有遗产中一样行业,干扰(资本“D”)在这里Big Food受到Startup Granola的攻击传统的包装食品公司然而,并没有轻易接受攻击有些人正在注意为了进入自然空间购买自己的方式,收购小型保健食品公司几乎所有人都在彻底重新考虑自己的产品配方卡夫食品公司正在从其旗舰产品Mac和奶酪中去除合成色素和人造防腐剂Tyson宣布它正在消除人类抗生素的使用,因为通用磨坊(GIS)已经从原来的Cheerios中去除了转基因生物(GMO),其Yoplait酸奶中的糖减少了25%所有这些发展都发生了在过去的半年里,“财富”杂志花了几个月的时间进入这个行业的几家重要企业,了解他们如何应对不断加剧的威胁有一点是显而易见的:大食品突然看起来像一个失败的美国购物者已经对“谷仓”持怀疑态度“这是Stonyfield Farm联合创始人兼主席Gary Hirshberg用于大型食品公司的一句话装扮他们的产品是“天然的” - 食品行业中一个没有实际意义的神秘术语美国食品和药物管理局甚至没有定义它但是作为消费者,特别是千禧一代,他们采取了更加积极和明智的方法买,谷仓失去了它的吸引力Hirshberg说:“对于大公司是否能提供自然性和真实性存在巨大的怀疑和怀疑”有些人认为可以购买真品行业巨头们正在忙着填充他们的购物车,寻找天然食品品牌爱德华·琼斯(Edward Jones)分析师,有机食品公司Nature's Path的联合创始人兼总裁,俄罗斯人Arran Stephens表示,他每年从感兴趣的买家那里收到约50个提议“I'”在谈论所有主要名称时,“他说”我认为没有任何与我们没有联系的人“(他拒绝出售)”这些公司是什么重新尝试做的是加快他们的发展,“Hirshberg解释说,他的酸奶业务今天归Danone Campbell所有.Morrison明显处于加速模式中当谈到Big Food的困境时,更为坦诚的高管之一,Morrison告诉Fortune她知道她在2011年接管公司时必须“改变坎贝尔的重心”坎贝尔核心业务汤的趋势并不好看在过去的十年中,行业追踪公司NPD集团的业绩下滑了18%</p><p>晚餐时罐头汤的消费量和午餐时间下降7%不仅该类别的销量下降,而坎贝尔的碗部分也在下降 - 其同名品牌的美国份额从2005年的49%下降到2014年的42%</p><p> Euromonitor International Campbell首席执行官丹尼斯·莫里森正在重塑帕特里克·詹姆斯·米勒(Patrick James Miller)的美国偶像摄影作品“财富”必须改变其中一个最快的方法就是获得改变代理商Morrison多年来一直跟踪Bolthouse农场,在市场参观期间在新鲜农产品过道中遇到其果汁和冰沙她通过Campbell的V8品牌很好地了解饮料市场,但在商店的那一部分看到饮料对她来说是新的当拥有Bolthouse的私募股权公司在2012年将其出售时,莫里森决定让她搬家 - 也就是说,如果她可以把它卖给她的董事会而且这里有一个长长的橙色粘贴点 除了出售水果和蔬菜饮料外,Bolthouse还种植和包装新鲜的胡萝卜 - 一种老式的,对天气敏感的农业生意,莫里森怀疑这对任何包装商品公司来说都是一个岔路,包括她自己的真实,莫里森的董事会对此持怀疑态度</p><p>起初“胡萝卜,丹妮丝</p><p> “真的吗</p><p>”一位董事问道但最终,这些数字自我卖出所谓的包装新鲜部门,其中Bolthouse是一个杰出的,已经是一个1860亿美元的业务 - 一个有前景的增长坎贝尔为该公司支付了1,560亿美元2012年今天它的销售额约为一半(超过8亿美元)</p><p>第二年,莫里森以2.49亿美元的价格收购了婴儿食品制造商Plum Organics(销售额超过9000万美元)这两项新业务规模都很小</p><p>这家汤公司的总收入达到了830亿美元,但他们以自己的方式实现了变革 - 当她将坎贝尔称为“有机胡萝卜农民”时,莫里森给予了一些牧民的信誉</p><p>收购也按照预期改变了坎贝尔的重心 - 将其移近什么是食品行业所谓的“周边”,超市的外环,新鲜食品的存放这是大增长的地方更重要的是,莫里森不仅仅是打算购买Bolthouse,她追求Bolthouse的DNA随着科技行业的发展趋势,传统食品公司正在大肆流行,希望吞噬食品企业家,他们更灵活的管理业务 - 以及他们在天然食品领域的专业知识Morrison杰夫·邓恩曾担任过Bolbell的总裁,他是坎贝尔新的“新鲜包装”部门的负责人,他的任务是扩大投资组合(尽管邓恩对这可能带来的东西很谨慎)将军Mills在收购时做了同样的事情</p><p> Annie's,一个热门的“真正的成分”mac-and-cheese制造商:它开始使用Annie的经纪人向天然食品零售商出售其他General Mills产品,Jeff Harmening说,General Mills执行副总裁兼美国零售业首席运营官固有的风险通过这样的收购,母公司吞噬了斗志旺盛的新贵,进入了食品行业资深人士艾伦·默里所谓的“机器” - 一个隐藏的,集体思维的企业家企业 - 而不是从其创业文化中学习Stonyfield的Hirshberg说,主要的食品公司可以带来他们相当大的敏锐和雄厚的资金,以帮助他们的供应链中新的快速增长的部门,但“他们应该保持他们的品牌”如果没有,他们会付出代价,他表示Kellogg(K)犯了将Kashi从圣地亚哥地区搬迁到其位于密歇根州巴特尔克里克的母公司总部的错误,但在品牌销售下滑之后,Kashi的业务又被撤回了“他们试过了晨星莫里森的艾琳·拉什(Erin Lash)似乎已经在加利福尼亚州贝克斯菲尔德(Bakersfield)获得了保留信息的Bolthouse经理(包括Dunn),而不是将他们整合到坎贝尔的新泽西州卡姆登(Camden,NJ),并将其置于公司保护伞之下,并失去了它的名声</p><p>总部在可能最明显的迹象表明莫里森打算做的不仅仅是“把谷仓放在包裹上”,她支持Plum在2013年的决定成为ap ublic福利公司,在其章程中编纂了企业的社会和环境目标</p><p>莫里森试图让管理人员现在甚至有点不同地说话,在日间注入更健康的词汇,这是企业文化的一系列变化之一</p><p> - 对话公司“烹饪”和“保留”而不是“过程”和“制造”;员工遵循“食谱”,而不是“公式”真诚与否,这些转变可能还不够通用米尔斯在购买安妮的时候获得了大量的嗡嗡声,但这个有着可爱的兔子标志和狂热追随者的健康品牌仅占1新的母公司收入为1790亿美元的百分比同样,在坎贝尔,汤仍然是业务的核心,占分部的大部分,占收入的55%,超过总营业收入的70%</p><p>根据Morningstar Plum和Bolthouse的饮料业务相反,这两天的销售额一直在飙升,其营业利润率大于20%,这比大多数其他包装食品类别的利润率要高得多</p><p>两位数的增长,但他们的利润相对较小 (事实上​​,自从吸收两家公司以来,坎贝尔的整体毛利率一直受到影响 - 这个问题已经与一些华尔街分析师一起举起旗帜)这就是为什么,无论美国购物者的反叛程度多么严重,坎贝尔都不能完全重塑自己作为Bolthouse这也是为什么坎贝尔执行官马克·亚历山大(Mark Alexander)在美国超市货架上监督着名的沃霍尔罐头的行,他的工作非常艰巨</p><p>他不能冒任何风险对可能损害利润或销售额的经典汤品做任何事情,因为他说,坎贝尔需要“重要的经济引擎”来投资快速增长的地区亚历山大说:“这不是一个/或者”美国人愿意为他们对健康的新兴趣放弃很多但显然他们不愿意与巧克力和糖果说再见,它们抵制了包装食品行业其他部门所感受到的下降,糖果业部分因为对是否一直没有任何混淆他们是一个放纵世界的集体甜心推动好时(HSY)在2014年的销售额达740亿美元,成为瑞士信贷在过去五年中增长最快的美国大型食品和饮料公司的第二名</p><p>高于2009年的530亿美元,Hershey在其类别中获得的份额摄影:Adam Levy为财富看起来Hershey似乎没有理由对食品革命感到担忧但这家全美国巧克力制造商的高管们可以看到他们周围发生的骚动研究发现,68%的全球消费者想要识别标签上的每种成分,40%的人希望用尽可能少的成分制作食物“消费者心中有一种与整体健康,健康有关的联系Hershey全球研发负责人Will Papa说:“消费者想吃点东西,而且他们想要知道这种享受真的很好而且有益健康”这个相对新的概念,并确切知道我在吃什么</p><p>根据定义,给予快乐的一种享受也应该对你有益,与Papa所谓的“不合理的消费者”相吻合解释Papa,他在来到Hershey之前在P&G度过了近30年:“它曾经我可以拥有出色的手机覆盖率并为此付出额外费用,或者我可以稍微减少覆盖范围并达成协议,“他说”现在消费者希望手机覆盖率一直很高,而且这笔交易因为他们在很多地方都有很多地方他们现在期待它到处“翻译:如果我们要为我们吃坏东西,我们想要知道这是我们能得到的最好的坏事</p><p>二月,好时采取了一个巨大的飞跃,以便在这个趋势中领先于它宣布它开始将其产品转变为“简单的原料”更重要的是,改造将从其最受尊敬的两种产品开始 - 好时的牛奶巧克力棒和牛奶巧克力之吻而不是仅仅去除人造香料 - 或者o转基因生物或用生长激素rBST-Hershey饲养的奶牛的牛奶会刺激它们所有它们代替人们所理解的成分:牛奶,糖,香草等牛奶巧克力棒和Kisses都会“干净”标签“到年底时首席执行官John P Bilbrey说,”对于我们来说,就我们如何运营公司而言,这真的是一个非常全面的概念“Hershey的第一个艰巨任务是让供应商相信这不是一些一次性实验“我们让自己变得有点痛苦,”Hershey高级副总裁兼首席供应链官员Terry O'Day表示,“供应商会告诉我们它有多难,增量成本是多少他们正在测试当你告诉你价格时,你会看到你是否退缩“当谈到找到不含转基因成分的玉米甜味剂时,在美国几乎没有一家供应商必须重组其业务以为Hershey创造成分当公司提出我们的想法来自未经过rBST处理的奶牛的牛奶,一些向公司供应牛奶100年的家庭质疑“我们要求他们真正改变他们开展业务的方式”的逻辑,“O'Day说”出现了很多情绪“目前,Hershey正在吸收增加成分变化的成本,同时寻找其他地方的储蓄”我们希望证明我们可以改变供应链,“Bilbrey说他相信成本会因需求而下降加速 除了打击P&L和投入运营的巨型猴子扳手之外,还有一个额外的障碍需要应对 - 这对于该公司的食品科学家来说将是一个挑战:在任何情况下,对于Hershey的任何一个经典产品,味道可以改变“经验必须相同,”爸爸说有些开关,比如不含转基因产品,通常不会惹恼味道但是换掉天然香草的合成香草醛并不是那么容易香草有助于使不加糖的巧克力的味道,但与任何农产品一样,它的味道可能因作物而异</p><p>多年来,大多数巧克力制造商转而使用合成香兰素,这种香草素在批次之间是均匀的</p><p>它归于Jim H John,Hershey的主要巧克力制造商为了确保他的牛奶巧克力的味道不会因为转向自然的东西而改变“消费者确实改变了,”他说,“但是我们很难改变她的嘿风味特征“另一个挑战是如何处理乳化剂Hershey正在抛弃一种长期以来一直令消费者头疼的成分:聚甘油聚蓖麻油酸酯,或PGPR,它可以帮助巧克力流入霉菌中为了弥补,St John和他的团队将更多的可可脂添加到混合物中 - 这可能最终将酒吧的卡路里数从210增加到220(全部以健康的名义!)糖果制造商正在使用卵磷脂,第二种乳化剂,它可以防止成分分离尽管卵磷脂可能无法让普通购物者认识,但Hershey说乳化剂不是人造成分,因为它是从大豆中提取的 - 公司将在其网站上解释至于该公司其他品牌的成分转化,来自Almond Joy到York Peppermint Pattie,细节 - 在某些情况下,还有一些重大问题 - 仍在制定中Kit Kit Kat是否应该是面筋稀土</p><p>如何处理无与伦比的Jolly Rancher,无论多少营销旋转都可以重塑健康</p><p> “我不能代表所有消费者,”奥戴说,“但是我冒昧地说,当你吃的东西基本上是糖和玉米糖浆时,他们并不期待一种全天然的东西”,Hershey帕萨表示,“我们必须做消费者要求做的事情,这绝不是一种判断”,2014年,雀巢称为杰夫·汉密尔顿,他们正在努力解决这个问题</p><p>“最终,它又回到了无理的消费者身上</p><p>”回到美国帮助改变公司的冷冻食品业务最大的拖累是1981年推出的精益美食,Lean Cuisine以低热量和低脂肪的方式发展了近30年,与消费者的观点相吻合饮食和体重减轻但在2010年该品牌开始下滑在过去的五年中,销售额下降了大约四分之一在加拿大,瑞士和澳大利亚的雀巢工作,汉密尔顿已经花了十年时间离开美国回国,他是以前发生了多少变化2005年,当汉密尔顿首次离开美国在悉尼发帖时,美国消费者认为产品中的卡路里和脂肪含量是其健康状况的最终衡量标准</p><p>现在出现了一种围绕健康的新语言,其中包括“自然”等术语</p><p>有机,“和”无麸质“更重要的是,任何与节食有关的事情都是令人震惊的,产品的单位销售,其名称中含有”饮食“,”淡淡“,”低“或”减少“等字样</p><p>根据尼尔森的说法,2013年下降了11%,并且在此之前已经持平了几年</p><p>对于整个食品行业而言,这是一个非同寻常的模式转变因此,2014年4月,汉密尔顿开始将雀巢的精益烹饪品牌重新定义为与新的健康词典保持一致该公司正在推出其精益烹饪市场系列,该产品线融入雀巢所谓的“现代健康益处”购物者现在可以选择无麸质,有机,高蛋白或超级素食选项这些市场餐的创建以闪电般的速度发生,至少与食品行业规范相比过去,这种产品开发平均需要18到24个月;雀巢公司负责美国业务的负责人保罗•格里姆伍德表示,在革命性的新世界秩序中,如此悠闲的时间表越来越难以平稳“在食品方面,变革正在以前所未有的速度发生,”他说 人们采用新食品趋势的意愿“可能是最高水平的”,但是开始进入精益美食的文化逆风甚至比反饮食激情所暗示的还强</p><p>事实上,该品牌面临着双重打击的强烈反对因为美国购物者似乎也反对冷冻食品单独销售整个冷冻食品类别在过去的12个月内整体下降了25%,尼尔森报告说,对许多人而言,冷冻是新鲜雀巢的对立面,就其本身而言,正在尽力打击这种观念 - 以冷冻食品的销售冷却为例:“自然和有机”产品的子类别,如Amy'sKitchenNestlé制造的产品,已接近完成5000万美元俄亥俄州的全球研发机构致力于创造如此健康的冷冻食品风险不可能更高在4月下旬雀巢公司的报告中写道:“我们和投资者即将发现是否食品公司可以扭转“大食品”中最大的类别之一“点击图片放大当您考虑像Hain Celestial这样的公司时,传统食品巨头面临的存在危机变得更加明显 - 其销售额为220亿美元去年,显然正在走向大自己的首席执行官和创始人欧文西蒙说他希望到2020年达到50亿美元海恩拥有超过50个品牌,从希腊神酸奶到Terra Chips,所有这些都在天然和有机食品领域,个人护理90%以上的产品不含转基因成分,约40%是有机产品,是当今消费者的两个最佳点</p><p>这有助于海恩在2013年和2014年推动财富增长最快的公司排名西蒙推出海恩超过20年之前在Häagen-Dazs和SlimFast(他认识到具有讽刺意味)之后,他看到了消费者如何绝望地减肥但很难将其保持下去当他在1993年11月将Hain公之于众时,它已经是7500万美元的市值今天价值超过60亿美元“他们没有任何陈旧的加工食品心态,”爱德华琼斯海恩的Russo说道,策略很简单:拿主流物品带入自然境界公司通过从西蒙所谓的“死亡或垂死的品牌”中获取市场份额来实现增长</p><p>这位56岁的加拿大人说:“有这么多类别的消费没有增长,这就是我们所拥有的捡起“西蒙从来没有开始自己的品牌相反,他买了小品牌并培育它们,测试可能的收购目标,看看他的孩子带回家时吃的是什么产品”如果它没有被触及,“他说,”我们是不买它“尽管海恩的成功,西蒙仍然被分析师贬低他的利润,落后于传统食品制造商的利润”这是我经常被殴打的东西,“他说,”但感谢上帝,我的增长与他们的增长不同“如果你的产品是非转基因,有机产品,并且没有人工成分,西蒙说,你总是会放弃10%到15%的保证金他质疑饥饿的巨人是否我真的愿意把它放在桌面上“今天的大公司,他们想拥有安妮和小星球,但另一方面他们想要出售转基因成分,”他说“你不可能双向走”我们必须把你的股份放在地上“事实上,极端和情绪化的转基因标签问题可能最能说明今天大型食品公司面临的困境民意调查显示,绝大多数消费者表示他们支持标签含有转基因生物的产品,即使监管机构 - 已建立的科学组织 - 已宣布此类修改安全大型食品公司已倾倒数百万美元用于推翻需要贴上标签的国家计划“作为首席执行官的权利,您可以做的最聪明的事情现在是与消费者站在一边,“Stonyfield的Hirshberg说道,他也是亲转基因标签组织Just Label It的主席兼联合创始人,显然在战斗中有一只狗Iger,Benioff,Williams,Dorsey:Getty图片;卡普兰:美联社照片点击图片放大坎贝尔汤已陷入争议中它帮助资助两个州的行业反标签工作,然后退出莫里森说她一直支持让消费者知道哪些产品含有转基因成分,但她想要一项联邦立法,而不是50项州法律 “我们在全国各地都有三家汤厂,”她说:“我们不能向佛蒙特州提供与其他地方不同的标签”这条消息在国会引起共鸣一项法案通过众议院并大量涌入大食品公司支持将创建一个自愿的国家标签标准,同时防止各州自行强制标签如果它通过众议院,这可能不会很好地与消费者合作这是一个营销楔子,大食品的竞争对手只是乐于利用Boulder Brands首席执行官史蒂夫·休斯(Steve Hughes)表示,对于老派巨头来说,